EL VALOR DE LA VERDAD

Hoy son más las empresas latinoamericanas que están depositando su confianza en la comunicación organizacional (C.O), al implementarla como una herramienta de promoción y difusión eficaz de la imagen institucional. Pero más importante aún, como una herramienta de prevención y planeación estratégica para todo tipo de áreas; puesto que, gracias a la naturaleza multidimensional que se haya implícita en ella, se constituye a sí misma como una barrera entre el éxito y el fracaso, llegando a un punto tal, que se constituye a sí misma y al departamento de comunicaciones con el que crece, en la nueva imagen del ente que ayudó a formar (ya sea empresa, corporación, institución u organización).

Un ejemplo claro del fortalecimiento en la implementación de la C.O., dentro de las organizaciones suramericanas, se puede detectar en algunas de las empresas de larga trayectoria colombianas de origen estatal, que hasta ahora se acogen a ella para replantear la forma en la que manejan los procesos comunicativos internos y externos. Tomemos en cuenta para entender esta afirmación el caso de ESSA (Electrificadora de Santander S.A), y CENS (Centrales Eléctricas de Norte de Santander), instituciones colombianas dedicadas a la distribución de energía, que recientemente fueron adquiridas por EPM (Empresas Públicas de Medellín); quienes manejan un perfil comunicacional orientado por la C.O desde hace ya un tiempo.

Por este motivo el organigrama administrativo de estas dos instituciones, fue modificado, luego de que las Empresas Públicas de Medellín adquirieran más del 50% de sus acciones. La razón de ello está dada, no sólo en la necesidad de acoplamiento en el método administrativo, sino en la importancia que la C.O tiene dentro del conglomerado energético que es ahora EPM, éxito que ha tenido hasta el momento, gracias en gran medida al esfuerzo del personal de la Unidad de Comunicaciones y que a su vez trabaja de la mano con la gerencia (unión que es vital en este éxito). Así lo afirma Beatriz Mantilla, jefa de la Unidad de Comunicaciones de ESSA.

Pero, ya sea por una mala planeación, mala administración o hasta por un caso infortuito (esta última frase no está relacionada con las empresas mencionadas anteriormente), las crisis llegan a las empresas y estos órganos de comunicación que recientemente empezaron a ser reconocidos como necesarios, son puestos a prueba de la forma más ruda, dejando en riesgo la imagen que poco a poco se ha ido creando entorno a la C.O y a su importancia dentro del mundo empresarial, al mismo tiempo, que la imagen que el comunicador organizacional tiene de sí mismo como profesional.

La orientación que recibimos como comunicadores nos encamina a contar la verdad a ser lo más neutrales que se pueda a la hora de ejercer la labor periodística, pero ¿es que acaso los comunicadores organizacionales no hacen periodismo también?

Estas enseñanzas resuenan en la forma que manejamos la información (en un caso ideal), al igual que lo hace en la importancia que le damos a esta para construir nuestra imagen como profesionales y como mediadores en un mundo informático, por lo cual el dilema ético al que se enfrentan los comunicadores dentro de una empresa u organización cuando pasan por los momentos de crisis, puede constituirse en el talón de Aquiles a la hora de ejercer esta profesión (como ya lo dije antes, en un caso ideal), lo cual no deja de lado la pregunta que enlaza este tema ¿Se debe decir la verdad en un momento de crisis?

Antes que nada se debe definir qué es una crisis, Octavio Isaac Rojas Orduña Máster en Comunicación Corporativa y Publicitaria, Especialista en Comunicación y Gestión Política, de la Universidad Complutense de Madrid lo define en su artículo La Comunicación en Momentos de Crisis, publicado por el sitio web www.rrppnet.com.ar de la siguiente manera:

“se entiende por crisis: "un acontecimiento extraordinario, o una serie de acontecimientos, que afecta de forma diversa a la integridad del producto, la reputación o a la estabilidad financiera de la organización; o a la salud y bienestar de los trabajadores, de la comunidad o del público en general" (Wilcox, 2001: 191).”.

Y así mismo declara cuál es la labor principal del comunicador en este caso:

“Para el consultor de comunicación, la principal preocupación debe ser salvaguardar la imagen corporativa y la de sus productos y/o servicios.”

Viéndolo desde este punto de vista y haciendo un análisis superficial de la situación, entonces es correcto mentir para “salvaguardar” la imagen de la organización para la cual se labora, pero entonces llegamos de nuevo al mismo dilema ético.

A lo largo de nuestra vida profesional, puede que se nos presente esta situación, incluso se nos ha presentado en nuestra vida personal, sin lugar a dudas, momentos en los que nos hallamos en problemas y ocultamos información con el fin de proteger nuestra integridad y buen nombre o bien somos sinceros y actuamos de forma honesta.

El principal problema con los debates en los que el tema central está directamente relacionado con algún tipo de dilema moral, se encuentra en que la moral va asociada a lo que Émile Durkheim sociólogo francés denominó como “solidaridad primitiva” (Las reglas del método sociológico, 1895), la cual se define como el conjunto de enseñanzas como la cultura y la moral, que aprendemos por imitación, y es en este caso precisamente, donde la normatividad moral va tan ligada a la construcción del “yo social”, el que lo complica todo, pues la cultura varia de un pueblo a otro, lo que es bueno en Colombia, es malo en Ecuador; y aun a un nivel mucho más pequeño, lo que es bueno en mi casa puede ser malo en la de ustedes.

¿Qué hace entonces que el mentir en una situación de crisis sea tan reprochable?

Ya dejamos claro que el valor ético radica en la cultura de cada individuo, veamos ahora el simbolismo o el impacto simbólico que tiene el mentirle a los diferentes tipos de públicos en una situación de crisis.

Isaac Rojas analiza el caso ocurrido con la multinacional Andersen una auditora y consultora multinacional, que se caracterizaba por la calidad de su trabajo, y la precedía una reputación intachable, pero que al participar en el encubrimiento de una serie de cuentas adulteradas de la empresa de energía Enron, perdió la “confianza del público”, según lo define Rojas.

Este es un caso claro de lo que ocurre cuando los bienes intangibles (la imagen, el buen nombre, etc.), no son cuidados y cuál era la obligación del comunicador que trabajara en esta empresa en aquel entonces ¿Usted qué haría?

La empresa que debía cuidar las cuentas como auditora, debió haber revelado todo, pero al no hacerlo puso en riesgo su reputación y las consecuencias fueron funestas.

Se pueden generar centenares de contrafactos para analizar este caso, al igual que cualquier otro, no hay que dejar de la do que existen situaciones en las que la empresa comunica lo qué sucede realmente en una situación de crisis y le ha funcionado, ya que una crisis bien manejada, puede significar una oportunidad dice Rojas, pero lo cierto es que la decisión de por así decirlo, “salvaguardar” la imagen de la institución, a costa de la verdad y de la integridad del profesional, es individual, somos tan libres, como queremos serlo y el hecho de que un SUCESO sea bueno o malo, dependerá siempre de “algo”.

Erick Yovardo Parra Cañas

Comunicador Social en formación

mail: yovardo17@gmail.com